# 心理账户

> 心理账户（心理会计学），最早由2017年的诺贝尔奖得主、芝加哥大學教授理查德·塞勒提出。塞勒认为，每个人都有心理账户，並通过该心理账户进行各种各样的经济决策，也能以此解释人的不理性经济决策。 比如，我们会把工资划归为依靠在日积月累下的辛苦勞動而得的“勤劳致富”账户中；因把年终奖视为一种额外的恩赐，於是放置在“奖励”账户中；而由購买彩票赢得的金钱，則放到“天上掉下的馅饼 (意外之財) ”账户中。

- ID: m04711
- 分类: behavior
- 领域: 消费心理学

## 定义

人们在心理上将钱分成不同的账户（如工资、奖金、储蓄），对不同来源的钱有不同的消费倾向和风险态度，即使这些钱在经济上是等价的。脚手架作用： 理解消费行为的心理机制。心理账户解释了为什么人们会用奖金去赌博但不用工资去赌博，为什么分期付款会影响购买决策，以及如何设计更有效的营销策略和储蓄计划。

## 机制

人们心理上把钱分入不同账户（工资、奖金、储蓄），对不同来源的钱消费倾向与风险态度不同，即使经济等价；解释消费与风险行为的心理机制。

## 练习

识别自己或用户的心理账户划分；理解不同账户的不同边际倾向；在劝导或自管时利用或纠正账户偏差；用“合并账户”减少非理性。

## 脚手架用法

理解消费行为的心理机制。心理账户解释了为什么人们会用奖金去赌博但不用工资去赌博，为什么分期付款会影响购买决策，以及如何设计更有效的营销策略和储蓄计划。

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